Na začátku stojí jedna z mnoha teorií osobnosti u které se vžil název „Big Five“, která představuje 5 rozměrů osobnosti:
1) otevřenost vůči zkušenosti – lidé s vysokou měrou této vlastnosti jsou zvědaví, kreativní, vnímají estetické podněty
2) svědomitost – jedná se o sebekontrolu – lidé s tímto rozměrem jsou dochvilní, výkonní a cílevědomí
3) extraverze – opakem je introverze
4) přívětivost – nejvíce o tom vypovídá ochota pomáhat dalším
5) neuroticismus – to vyjadřuje jak člověk prožívá negativní emoce
Psychologové pro zjištění těchto rozměrů používají relativně dlouhý dotazník.
Původem polského vědce M. Kosinského napadlo využít dostupná data z Facebooku o uživatelích a ověřit zda nich dokáže určit osobnost stejně spolehlivě jako u dotazníku. Vytvořil tedy jednoduchou Facebookovou aplikaci, kde uživatelé zodpovídali otázky a následně si mohli zjistit jaká osobnost jim vychází. K jeho překvapení si testem postupně prošly milióny uživatelů a on tak získal unikátní výsledky. Ze znalosti pouhých 68 Likes od jednoho uživatele dokáže s poměrně vysokou spolehlivostí určit barvu kůže, sexuální orientaci, inteligenci a dokonce i to zda se se rodiče takového uživatele rozvedli. Z většího počtu Likes dokázal zjistit i věci , které znají jenom rodiče a dokonce i víc než si o sobě ví sám uživatel. Krátce po publikování jeho výzkumu Facebook změnil výchozí nastavení pro veřejnou dostupnost Likes, ale Kosinski díky velkému datasetu dokáže stejné informace zjistit i z dalších dostupných dat – jako počet přátel nebo počet fotografií.
Eminentní zájem o jeho data projevila firma Cambridge Analytics, ačkoliv jí Kosinski data nezpřístupnil, tak jí nic nezabránilo firmě použitou metodologii zkopírovat. Poprvé s ní uspěla v kampani pro Brexit pro hnutí Leave.eu. Zmínku o firmě raději hnutí z webu stáhlo, ale je stále k dispozici v Google cache. Následně firma pracovala pro senátora Teda Cruze a jeho prezidentskou kandidaturu – prezentaci šéfa této firmy Alexandra Nixe můžete shlédnout v tomto videu. Asi nikoho nepřekvapí, že následně firma začala pracovat pro Donalda Trumpa. V našich senátních volbách jsem jednomu senátorovi v druhém kole s FB pomohl – sice ne tak sofistikovaně, ale i tak to skončilo úspěchem. Vsadil bych se, že Cambridge Analytica se objeví i letošních volbách u nás. Zajímalo by mě zda se psychometrika objeví u v komerčních produktech – třeba u Socialbakers (něco takového by jim mohlo vytrhnout trn z paty.